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“神奇口宝”沉浮记

来源:中国营销传播网 编辑:保健品 发布时间:2012-06-05
编者按:本文的要讲述的话题是“神奇口宝”沉浮记,从属于栏目保健品招商-保健品-中国保健网。如果你感兴趣,请继续阅读;否则可以选择右边推荐的其他文章。编者祝您健康!
引言:2009年春节前夕,王翔和王海坐在武汉的名典咖啡屋畅谈这几年工作的感受,作为同为武汉“神奇口宝”生物科技有限公司曾经的销售骨干为之奋斗过,伤心过,回首往事,百感交集,好像事情就发生在昨天------

神奇的“NuohuaMin”生物活性因子

在上世纪60年代的越南战场,大批受伤的美军士兵由于受伤和长期处于热带雨林的恶劣环境中,皮肤溃烂、骨骼受损等疾病久治不愈,为此美国政府斥巨资、聚集了大量科研人员集中研制能快速治愈软组织溃烂、修复受损骨组织并能牢固键合二者的新型材料。由于提取该材料活性成分的难度极高,日本研制约十六年后放弃此项目。而美方历经三十余栽,耗资巨大,终于研制出目前世界上唯一“同时对软组织与骨组织具有修复和键合作用的”生物活性材料----NuohuaMin.此材料一经在众多领域运用,即展现了它的神奇功效.如:烧烫伤、杀灭有害菌、口腔溃疡、皮肤溃烂、肠胃溃疡、骨骼修复等。将此材料(NuohuaMin)加入牙膏,通过反复多次的试验,发现对牙齿过敏、牙龈出血、龋齿、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙齿松动、消除口腔异味等有神奇的疗效。刷牙时有神奇的微热感,被誉为“神奇口宝”。

试水商超  一败涂地

留美博士钟吉平2000年把“NuohuaMin”引入中国,成立武汉NuohuaMin科技有限公司,推广“NuohuaMin”无氟牙膏,开发武汉商超渠道,100g牙膏卖19.8元,在当时的牙膏市场多以二、三块的牙膏为主,100g牙膏卖19.8元无疑是天价,针对如此高端的牙膏依然采取自然销售的方式销售,结果可想而知,销量很低,之后也做了促销,依然卖不动。

点评:2002年总部位于武汉的丝宝集团凭“终端拦截”在全国刮起红色风暴,舒蕾洗发水力挫宝洁公司主推的沙萱,舒蕾洗发水排名全国洗发水第二名,丝宝集团年销售高达24亿。不可思议的事情还在后面,云南白药牙膏凭单支价格22元的高价在2008年凭高空广告的拉动下竟做到5个亿,一举进入中国牙膏前五强。“NuohuaMin”无氟牙膏的失败再次证明一句营销From EMKT.com.cn名言-------领先市场一步成为“先烈”。

假如“NuohuaMin”无氟牙膏在2007年发力,发挥产品独特的优势,整合代理商的资源做商超,借鉴舒蕾洗发水的“终端拦截”和云南白药牙膏打终端争夺战,情况又会是怎样?

“终端拦截”核心思想就是一个字“跳”,从众多品牌中跳出来,一是陈列跳出来,竖式陈列,陈列在人的视线水平位置,并排陈列三个牙膏以上的位置。二是品牌文化跳出来,美国专利技术,使用美国进口生物材料,畅销欧美市场8年,获得美国FDA认证。三是产品核心诉求跳出来,牙龈出血/口腔溃疡三次见效。四是放大产品使用后的感觉,有神奇的微热感。五是终端促销跳出来,不定期的做主题促销活动,KA卖场先上兼职促销员,做促销活动,等销量达到1800元/月,再上专职促销员,这时销量可冲破4000元/月。六是做事件营销、公关营销使品牌形象跳出来,整合社会资源(如湖北牙防组,湖北口腔医学会)宣传含氟牙膏(商超的牙膏都是含氟牙膏)的危害特别是对孕妇和小孩,同时配以软文宣传。做终端市场的六招后来被王翔运用到做武汉马应龙大药房,上了8个专职促销员,创造月销售过四万的业绩。

转战口腔医院和药店  初见曙光

2002年留美博士钟吉平黯然退出,熊元初接手。熊元初在湖北有一定的政府人脉资源,一方面通过关系让“NuohuaMin”无氟牙膏进入口腔医院,另一方面投入10多万元在《楚天都市报》做报纸广告,做药店,做私人牙科门诊,搞药品专柜招商,《楚天都市报》的报纸广告效果不错,不仅吸引近20多个做药品专柜的老板打款进货,口腔医院那边也传来捷报,销售已突破5000支,武汉市场月回款达30多万。然而好景不长,三个月后,先是药品专柜的货动销慢,后是有个去口腔医院看病的患者向媒体投诉,在口腔医院看病竟强行开了二支牙膏,处于舆论的压力,“NuohuaMin”无氟牙膏撤出口腔医院。口腔医院表示要想继续在医院销售,必须是药准字号或器械字号。 

华丽变身 销售节节攀升

口腔医院良好的销售前景吸引了熊元初,借助人脉关系,终于在药监局把三类医疗器械的文号办下来,并把“NuohuaMin”无氟牙膏改成“神奇口宝”生物活性健齿膏,公司名称也改为武汉“神奇口宝”生物科技有限公司,开除以前的销售队伍,正式以新的面貌进军医药行业。同时在前程无忧上刊登大幅招聘广告招聘具有医药背景的销售经理和业务员,经过三轮面试,销售经理确定了四个人即三王一留陈,陈俊任湖北直营市场部经理,王海任招商部经理,王翔任市场部经理,王建华任策划部经理,同时招聘左建东和李军等人负责开发、维护武汉的药店。

销售队伍建立起来后,经过开会讨论,对营销战略进行重新规划,梳理。同时对“神奇口宝”生物活性健齿膏的治疗范围作了延伸:门诊 拔牙,补牙,镶牙,洁牙,正畸,烤瓷牙等口腔手术的术前术后辅助治疗手段。

王海带领招商部的人员参加哈市药交会,签下哈尔滨的代理权,之后云南,重庆,四川,广州,深圳,浙江,河北等地陆续找到代理商,而王翔远赴哈尔滨,帮助代理商建立公司运营体系,组建销售队伍,培训并指导代理商的销售人员如何开发市场?再加上哈尔滨代理商本身就有义齿加工厂,哈尔滨的医院和牙科门诊很快形成良好的动销势头,一个月后又进了八万的“神奇口宝”生物活性健齿膏。

陈俊作为湖北直营市场部经理,带领业务人员开发了武汉一百多家牙科门诊和部分私人医院,三百多家药店,但除武汉马应龙大药房有几千元的回款外,其他中联大药房,天成大药房,汉森大药房等回款很少,牙科门诊的销量也不大。更困扰陈俊的是接二连三的接待做药品专柜的老板的退货,陈俊先是推,后是承诺**天后结款,后来干脆避而不见。惹怒几个做药品专柜的老板,带人到公司闹事,有个老板甚至要打人,熊总迫不得以,陆续结清退货。心力憔悴的陈俊辞职,熊总升任王翔为公司销售副总,负责全国市场销售。

王翔上任第一天开会就宣布提拔左建东为直营市场部副经理,主抓武汉马应龙大药房。第一天就和做武昌牙科门诊的业务员跑市场,半天跑下来觉得业务员心态有问题,能力差,出不了业绩,中午请他吃饭。第二天宣布开除那业务员。第二天第三天在公司业绩仅次于左建东的李军竟然连续迟到达半个小时以上,且态度不好。王翔和王海商量后,为严肃公司纪律,必须开掉李军,在例行的经理办公会议上向熊总提出,熊总没有表示反对。开除李军的决定在销售队伍中引起不小的震动,再加上王翔出台一系列的激励机制,同时完善公司管理体系,使团队的执行力和凝聚力得到很大提升,王翔的终端市场六招运用到做武汉马应龙大药房,创造月销售过四万的业绩。

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